Nhận định và Nghiên cứu từ Chuyên gia
Những Nghiên Cứu Khoa Học Nói Gì Về Các Bản Kiến Nghị Trực Tuyến
Những người phê bình thường coi thường các bản kiến nghị trực tuyến là hình thức thụ động không hiệu quả. Nhưng nghiên cứu học thuật tiết lộ điều gì? Hướng dẫn này xem xét lại hàng thập kỷ văn học khoa học trong các lĩnh vực khoa học chính trị, xã hội học và tâm lý học để giải thích chính xác cách thức, lý do và thời điểm các bản kiến nghị trực tuyến tạo ra thay đổi thực sự trong thế giới.
Vượt ra khỏi thụ động: cửa ngõ đến sự tham gia sâu sắc hơn
Phê bình phổ biến nhất về các bản kiến nghị trực tuyến là chúng đại diện cho hành động thụ động: những hành động ít nỗ lực khiến mọi người cảm thấy tốt nhưng không đạt được điều gì. Tuy nhiên, các nhà khoa học chính trị đã phần lớn bác bỏ lý thuyết thay thế này. Thay vì thay thế hành động ngoại tuyến, sự tham gia kỹ thuật số thường đóng vai trò như một cửa ngõ.
Nghiên cứu cho thấy các hành động trực tuyến thường đóng vai trò là bước đầu tiên, dễ dàng nhất trên nấc thang tham gia, huy động những công dân có thể vẫn không hoạt động.
Hơn nữa, như nhà xã hội học Zeynep Tufekci đã chỉ ra trong nghiên cứu của cô về các cuộc biểu tình qua mạng (2017), các công cụ kỹ thuật số giảm đáng kể chi phí phối hợp cho các phong trào, cho phép công dân biểu thị sự không hài lòng mà không gặp phải các rào cản truyền thống của tổ chức.
Logic của hành động tập thể: làm cho đa số vô hình trở nên hữu hình
Trong tác phẩm kinh điển của mình "Logic của Hành động Tập thể," nhà kinh tế Mancur Olson (1965) giải thích rằng khó đưa các nhóm lớn tổ chức cho một mục tiêu chung vì công sức đòi hỏi thường vượt quá lợi ích cá nhân. Một bản kiến nghị trực tuyến giải quyết vấn đề này bằng cách làm cho các cá nhân dễ dàng biểu thị sự ủng hộ của mình.
Cập nhật lý thuyết này cho thời đại kỹ thuật số, Bimber, Flanagin và Stohl (2005) chỉ ra rằng các mạng kỹ thuật số không giới hạn cho phép xảy ra hành động tập thể lớn mà không cần các tổ chức chính thức tốn kém.
Một bản kiến nghị với hàng ngàn chữ ký hoạt động như một tín hiệu thông tin mạnh mẽ. Nó truyền đạt đến các chính trị gia rằng một vấn đề có trọng lượng bầu cử, và đến các công ty rằng danh tiếng thương hiệu của họ đang gặp rủi ro.
Sức mạnh của những mối quan hệ yếu: cách thông tin lan truyền
Lý thuyết của nhà xã hội học Mark Granovetter (1973) về "sức mạnh của những mối quan hệ yếu" rất quan trọng để hiểu được các bản kiến nghị lan truyền. Trong khi bạn bè thân thiết của chúng ta chia sẻ những thông tin giống như chúng ta, những người quen của chúng ta hoạt động như cầu nối đến những mạng xã hội hoàn toàn mới.
Centola và Macy (2007) sau đó đã mở rộng lý thuyết này, cho thấy rằng trong khi các mối quan hệ mạnh cần thiết để thuyết phục mọi người thực hiện các hành động rủi ro cao, các mối quan hệ yếu lại rất phù hợp để lan truyền thông tin rủi ro thấp, như một liên kết kiến nghị.
Một lần chia sẻ trên mạng xã hội có thể giới thiệu một chiến dịch đến một mạng lưới hoàn toàn mới, cho phép nó lan truyền xa hơn nhiều so với vòng tròn ban đầu của người tạo ra.
Tâm lý của một chữ ký: nhận diện và bằng chứng xã hội
Tại sao một cá nhân lại ký tên? Nghiên cứu chỉ ra một số động lực chính.
- Tín hiệu nhận diện: Ký tên vào một bản kiến nghị là cách để một người công khai xác nhận giá trị của họ với bạn bè đồng lứa.
- Bằng chứng xã hội: Như nhà tâm lý học Robert Cialdini (1984) đã ghi nhận, con người quan sát hành vi của người khác để xác định hành động của chính mình. Khi hàng ngàn người đã ký tên, những người khác rất có khả năng sẽ làm theo. Điều này khiến 100 chữ ký đầu tiên trở thành khó khăn nhất để đạt được.
- Hiệu ứng cảm giác ấm áp: Nhà kinh tế James Andreoni (1990) đã đặt ra thuật ngữ này để mô tả phần thưởng cảm xúc nội tâm mà con người có được từ việc làm điều gì đó có lợi cho xã hội. Ký tên vào một bản kiến nghị cung cấp một cách nhanh chóng, không cản trở để đạt được cảm giác này.
Sức mạnh của câu chuyện: cách câu chuyện thuyết phục
Nghiên cứu về thần kinh học cho thấy rằng bộ não của chúng ta được gắn kết để tiếp nhận các câu chuyện. Theo nhà nghiên cứu Paul J. Zak (2015), các câu chuyện hấp dẫn với nhân vật được dẫn dắt kích hoạt sự tổng hợp oxytocin trong não, một loại hoá chất thần kinh tăng cường cảm giác tin tưởng, lòng thương cảm và sẵn sàng giúp đỡ.
Điều này giải thích tại sao một bản kiến nghị được xây dựng xung quanh một nhân vật duy nhất, dễ tạo liên tưởng lại có khả năng thu thập chữ ký hơn một bản chỉ dựa trên số liệu thống kê và lý lẽ chính sách trừu tượng. Đưa gương mặt vào lý do.
Vai trò của phương tiện truyền thông: dòng chảy thông tin
Một bản kiến nghị hiếm khi thành công trong môi trường cô lập. Các nghiên cứu học thuật về hệ thống kiến nghị điện tử của chính phủ đã chỉ ra rằng sự đưa tin truyền thống của truyền thông là chất xúc tác chính cho sự phát triển bùng nổ.
Các nhà nghiên cứu phân tích nền tảng kiến nghị của Quốc hội Anh nhận thấy rằng các bản kiến nghị trải qua một dòng chảy thông tin: sự đưa tin của truyền thông thúc đẩy các chữ ký ban đầu, và số lượng chữ ký ngày càng tăng sau đó trở thành một sự kiện đáng chú ý của riêng nó, kích thích sự đưa tin thêm từ truyền thông.
Như David Karpf (2012) chi tiết trong "The Analytic Activist," các chiến dịch hiện đại sử dụng các chỉ số chữ ký ban đầu chính xác để đưa câu chuyện đến các nhà báo, chứng minh rằng đã có một khán giả cho chủ đề.
Khi nào các bản kiến nghị hoạt động hiệu quả nhất: phân tích chiến thuật
Không phải tất cả các bản kiến nghị đều hiệu quả như nhau. Trong phân tích của mình về hệ thống kiến nghị điện tử, Scott Wright (2015) lưu ý rằng thành công phụ thuộc nhiều vào tính cụ thể của mục tiêu và trách nhiệm của đối tượng mục tiêu.
- Mục tiêu địa phương và doanh nghiệp: Các bản kiến nghị hiệu quả nhất khi nhằm vào hội đồng thành phố, hội đồng trường học và doanh nghiệp. Các thực thể này nhạy cảm với áp lực từ cử tri địa phương và sự thay đổi trong danh tiếng công khai.
- Mục tiêu cụ thể, có thể đạt được: Một bản kiến nghị lắp đặt lối qua đường tại một con đường cụ thể có nhiều khả năng thành công hơn một bản yêu cầu chấm dứt đói nghèo toàn cầu. Mục tiêu phải là một hành động cụ thể mà một người ra quyết định có thẩm quyền thực hiện.
Tác động phụ: thiết lập chương trình nghị sự
Ngay cả khi một bản kiến nghị không đạt được mục tiêu chính của nó, nó thường thành công theo một cách tinh tế hơn: thiết lập chương trình nghị sự công cộng. Lý thuyết Thiết lập Chương trình nghị sự cổ điển của McCombs và Shaw (1972) cho rằng truyền thông không nói cho mọi người biết nghĩ gì, mà là nghĩ về điều gì.
Một bản kiến nghị thấy rõ buộc một vấn đề vào cuộc thảo luận công khai. Nó buộc các nhà ra quyết định phải công khai bảo vệ vị trí của mình, thay đổi phạm vi của cuộc tranh luận chính trị có thể chấp nhận, và biến một chủ đề trước đây bị bỏ qua thành một mối quan tâm công khai chính yếu.
Tác động phụ: xây dựng vốn xã hội
Một bản kiến nghị biến một nhóm rải rác gồm những cá nhân quan tâm thành một mạng lưới có tổ chức, có thể liên lạc. Nhà khoa học chính trị Robert Putnam (2000) lo lắng về sự suy giảm của sự tham gia công dân trong "Bowling Alone." Các nền tảng kỹ thuật số giúp tái thiết lập một hình thức kết nối công dân mới.
Danh sách những người ủng hộ thu thập từ một bản kiến nghị đơn lẻ là một tài sản mạnh mẽ. Nó cho phép người tổ chức biến một hành động đơn lẻ thành một phong trào bền vững, huy động cùng nhóm đó sau này cho các sự kiện, thư gửi đến những người ra quyết định, hoặc các chiến dịch tiếp theo.
Kết luận: phong trào kết nối
Như nhà xã hội học Manuel Castells (2012) quan sát trong "Các Mạng lưới của Phẫn nộ và Hy vọng," các phong trào xã hội hiện đại được xây dựng trên sự kết nối kỹ thuật số nhanh chóng của mối quan tâm chung. Văn học khoa học xác nhận rằng một bản kiến nghị trực tuyến được thực hiện tốt là hơn hẳn so với thụ động.
Dù không phải là một giải pháp tự thân, bản kiến nghị trực tuyến đã trở thành một công cụ đã được chứng minh để đo lường ý kiến công chúng, thu hút sự chú ý của truyền thông, xây dựng vốn xã hội và truyền đạt một tín hiệu không thể phủ nhận đến những người nắm quyền lực.
Đưa khoa học vào thực tiễn
Sử dụng những nguyên tắc đã được chứng minh này để xây dựng một chiến dịch đạt được kết quả.
Bắt Đầu Kiến Nghị Ngay Bây GiờTài liệu tham khảo học thuật
- Andreoni, J. (1990). Impure Altruism and Donations to Public Goods: A Theory of Warm-Glow Giving. The Economic Journal, 100(401), 464–477.
- Bimber, B., Flanagin, A. J., & Stohl, C. (2005). Reconceptualizing Collective Action in the Contemporary Media Environment. Communication Theory, 15(4), 365–388.
- Castells, M. (2012). Networks of Outrage and Hope: Social Movements in the Internet Age. Polity Press.
- Centola, D., & Macy, M. (2007). Complex Contagions and the Weakness of Long Ties. American Journal of Sociology, 113(3), 702–734.
- Christensen, H. S. (2011). Political activities on the internet: Slacktivism or political participation by other means? First Monday, 16(2).
- Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. HarperCollins.
- Granovetter, M. S. (1973). The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360–1380.
- Hale, S. A., Margetts, H., & Yasseri, T. (2013). The Role of Information in Online Collective Action. Proceedings of the 22nd International Conference on World Wide Web.
- Karpf, D. (2012). The Analytic Activist: Digital Listening and the New Political Strategy. Oxford University Press.
- McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187.
- Olson, M. (1965). The Logic of Collective Action: Public Goods and the Theory of Groups. Harvard University Press.
- Putnam, R. D. (2000). Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster.
- Tufekci, Z. (2017). Twitter and Tear Gas: The Power and Fragility of Networked Protest. Yale University Press.
- Wright, S. (2015). Success and failure in e-petitions: A case study of the Downing Street system. Journal of Information Technology and Politics, 12(1).