Cách Viết Thông Cáo Báo Chí Cho Bản Kiến Nghị Của Bạn

Quyết định góc tin tức trước

Nhà báo cần một câu chuyện, không chỉ là một liên kết thỉnh nguyện. Trước khi viết, hãy quyết định tại sao điều này nên trở thành tin tức ngay bây giờ. Một kiến nghị có thể rất quan trọng đối với người tổ chức trước khi nó sẵn sàng thu hút sự chú ý của truyền thông: một số lượng chữ ký nhỏ mà không có hạn chót thường chưa là một câu chuyện cho phòng tin tức.

Góc tin tức thỉnh nguyện mạnh mẽ bao gồm:

• Một số lượng chữ ký có vẻ đáng kể so với quy mô của cộng đồng hoặc nhóm bị ảnh hưởng
• Một phiếu bầu, thời hạn, phiên điều trần, cuộc họp hội đồng, hoặc ngày tòa sắp tới
• Một cuộc giao đơn thỉnh nguyện tới người ra quyết định
• Một xung đột địa phương ảnh hưởng đến người dân, sinh viên, công nhân, phụ huynh, bệnh nhân, hoặc khách hàng
• Một câu chuyện cá nhân cho thấy tác động nhân văn của vấn đề
• Một phản hồi, từ chối, hoặc im lặng từ tổ chức bị thỉnh nguyện

Nếu bạn không thể giải thích góc độ tin tức trong một câu, hãy tiếp tục tinh chỉnh nó trước khi gửi thông cáo.

Viết một tiêu đề kể câu chuyện

Tiêu đề nên tóm tắt bản tin trong một dòng rõ ràng. Nó không cần phải thông minh. Nó cần phải cụ thể.

Tiêu đề thỉnh nguyện tốt thường bao gồm một số, một địa điểm, một người ra quyết định và một yêu cầu cụ thể.

Tránh các tiêu đề mơ hồ như "Cộng đồng đoàn kết" hoặc "Mọi người yêu cầu sự thay đổi," trừ khi tiêu đề cũng nêu rõ sự thay đổi là gì.

Đưa những thông tin quan trọng nhất lên đầu

Đoạn đầu tiên là đoạn dẫn. Nó nên trả lời các câu hỏi quan trọng: ai đang làm gì, họ muốn gì, tại sao nó quan trọng, nó đang diễn ra ở đâu và điều gì sẽ xảy ra tiếp theo.

Viết như thể nhà báo có thể chỉ đọc đoạn đầu tiên. Nếu câu chuyện không rõ ràng ở đó, thông cáo có thể bị bỏ qua.

Tuân theo cấu trúc chuẩn

Thông cáo báo chí dễ sử dụng nhất khi tuân theo một định dạng quen thuộc. Đây là cấu trúc quen thuộc nhất với các phòng tin tức tiếng Anh; quy ước báo chí thay đổi theo quốc gia, vì vậy nếu điều gì dưới đây không phải là phong tục nơi bạn sống, hãy điều chỉnh hoặc bỏ nó. Phần mở đầu, câu trích dẫn và chi tiết liên hệ quan trọng hơn chính xác nhãn hiệu.

• Nhãn phát hành: Ở một số quốc gia, dòng chữ như "Phát hành ngay lập tức" là thường lệ ở đầu; ở nhiều nơi khác, nó không được sử dụng.
• Tiêu đề: Một dòng tóm gọn tin tức.
• Thành phố và ngày tháng: Được viết ở đầu thông cáo, khi đó là phong tục địa phương.
• Đoạn dẫn đầu: Câu chuyện chính trong hai hoặc ba câu.
• Nội dung chính: Hai hoặc ba đoạn ngắn với ngữ cảnh, bằng chứng và nền tảng. Viết phần nội dung ở ngôi thứ ba ("người dân đang yêu cầu", không phải "chúng tôi đang yêu cầu"), để nhà báo có thể sử dụng câu trực tiếp; giọng nói của bạn thuộc về phần trích dẫn.
• Trích dẫn: Một lời phát biểu từ người tạo đơn thỉnh nguyện hoặc người bị ảnh hưởng.
• Chi tiết đơn thỉnh nguyện: Liên kết đơn thỉnh nguyện, số lượng chữ ký, thời hạn và người ra quyết định.
• Thông tin: Hai hoặc ba câu mô tả ai đang thực hiện kiến nghị và vì sao. Bạn có thể tái sử dụng đoạn văn này không thay đổi trong mỗi thông cáo mà bạn gửi.
• Chi tiết liên hệ: Tên, địa chỉ email, số điện thoại hoặc kênh khác mà bạn trả lời nhanh chóng, và sự sẵn sàng cho phỏng vấn.

Giữ thông cáo không quá một trang, thường khoảng 300 đến 450 từ. Một thông cáo ngắn hơn với tin thực tế vượt trội hơn một thông cáo dài hơn được bổ sung bằng sự lặp lại.

Một thuật ngữ bạn có thể thấy: "lệnh cấm công bố" nghĩa là yêu cầu nhà báo không công bố trước thời gian đã thỏa thuận. Lệnh cấm công bố chỉ có hiệu lực nếu nhà báo đã đồng ý trước — viết từ này ở đầu email không tạo ra sự đồng ý — và đối với chiến dịch kiến nghị thì gần như không bao giờ cần. Khi nghi ngờ, đơn giản chỉ cần gửi thông cáo khi bạn đã sẵn sàng cho tin tức trở thành công khai.

Bao gồm một trích dẫn mà các nhà báo có thể sử dụng

Nhà báo sử dụng trích dẫn để thêm tiếng nói của con người vào câu chuyện. Một trích dẫn tốt không nên lặp lại các sự kiện đã được nêu trong thông cáo. Nó nên giải thích lý do tại sao vấn đề lại quan trọng đối với những người thực.

Một trích dẫn yếu nói: "Chúng tôi rất lo ngại về vấn đề này."

Một câu trích dẫn mạnh mẽ hơn nói: "Thư viện này là nơi con tôi làm bài tập về nhà trong khi tôi hoàn thành ca tối. Nếu nó đóng cửa, những gia đình như của tôi không chỉ mất sách. Chúng tôi mất đi một trong số ít không gian công cộng an toàn còn lại trong khu vực."

Trước khi bạn nêu tên hoặc trích dẫn ai khác ngoài bản thân, hãy có sự cho phép rõ ràng của họ để được xác định công khai — và đối với trẻ em, cần có sự cho phép từ cha mẹ hoặc người giám hộ.

Sử dụng ngôn ngữ tự nhiên. Đừng làm cho câu trích dẫn nghe như một khẩu hiệu hay tuyên bố chính thức được viết bởi một ủy ban.

Thêm các số liệu và bằng chứng hữu ích

Các con số giúp nhà báo đánh giá quy mô và tính cấp bách của một câu chuyện. Bao gồm số lượng chữ ký hiện tại, tốc độ thu thập chữ ký, bao nhiêu người bị ảnh hưởng và khi nào quyết định sẽ được đưa ra.

Sử dụng bằng chứng một cách cẩn thận. Nếu bạn trích dẫn một tài liệu công khai, quyết định chính thức, báo cáo, chương trình họp hay con số ngân sách, hãy làm cho nhà báo dễ dàng xác minh. Giữ rõ ràng các sự kiện và diễn giải của bạn riêng biệt, và nếu người ra quyết định chưa phản hồi, hãy nói một cách trung lập thay vì đoán ý định của họ.

Đừng phóng đại. Một thông cáo báo chí phóng đại sự thật có thể làm tổn hại đến uy tín của toàn bộ chiến dịch.

Tìm và liên hệ với các nhà báo phù hợp

Một thông cáo báo chí tốt gửi nhầm hộp thư thường bị lãng phí. Lập một danh sách nhỏ các nhà báo có tên trước khi bạn bắt đầu gửi email; để biết cách tìm người phù hợp, hãy xem Cách thu hút truyền thông cho kiến nghị của bạn.

• Viết email cá nhân: Đừng chỉ gửi thông cáo đến địa chỉ phòng tin chung nếu bạn có thể tìm một liên hệ tốt hơn. Viết một ghi chú ngắn cho một nhà báo cụ thể giải thích lý do tại sao câu chuyện phù hợp với phạm vi tin tức của họ, và dán thông cáo vào phần nội dung email bên dưới. Đừng gửi thông cáo chỉ dưới dạng file đính kèm: các file đính kèm thường bị để mở. Dòng tiêu đề của bạn thường có thể là tiêu đề thông cáo báo chí.
• Cung cấp một bức ảnh: Một câu chuyện với một bức ảnh có thể sử dụng được có nhiều khả năng được công bố. Cung cấp một bức ảnh rõ ràng về địa điểm hoặc những người liên quan — một bức ảnh bạn có quyền sử dụng, với sự cho phép từ bất kỳ ai có thể nhận dạng trong đó — và đề cập trong email của bạn rằng nó có sẵn.
• Bảo vệ người ký của bạn: Không bao giờ chia sẻ danh sách chữ ký hoặc dữ liệu cá nhân của bất kỳ người ký nào với nhà báo. Chỉ đề xuất ai đó làm người được phỏng vấn sau khi họ đã đồng ý.
• Chọn thời điểm thích hợp: Ở nhiều nước, giữa tuần làm việc vào buổi sáng hoạt động hiệu quả, nhưng lịch trình phòng tin tức khác nhau giữa các quốc gia và từng kênh — hãy coi điều này là một điểm khởi đầu và kiểm tra từng hạn chót của mỗi kênh.

Đặt kỳ vọng của bạn một cách thực tế: không phải nhà báo nào bạn gửi thông cáo đến cũng sẽ sử dụng nó, và hầu hết sẽ không phản hồi. Điều đó là bình thường và không có nghĩa là câu chuyện yếu.

Chọn thời điểm phù hợp

Gửi thông cáo khi lý do để đưa tin câu chuyện là mạnh nhất. Những thời điểm tốt bao gồm: đạt đến một cột mốc chữ ký có ý nghĩa, ngày trước một cuộc họp công khai, buổi sáng của một cuộc giao đơn thỉnh nguyện, hoặc ngay sau khi người ra quyết định phản hồi.

Tránh gửi vào cuối ngày thứ Sáu trừ khi câu chuyện khẩn cấp hoặc gắn liền với một sự kiện cuối tuần.

Nếu đơn thỉnh nguyện liên quan đến một sự kiện, hãy gửi thông cáo sớm đủ để các nhà báo có thể lên kế hoạch đưa tin. Đối với một cuộc giao đơn thỉnh nguyện, thông báo trước hai hoặc ba ngày thường tốt hơn là gửi sau khi việc bàn giao đã diễn ra.

Theo dõi một lần

Nếu bạn không nhận được phản hồi, gửi một thư theo dõi ngắn sau hai ngày làm việc. Thêm thông tin mới nếu bạn có, chẳng hạn như số lượng chữ ký cao hơn, một người đồng ý được phỏng vấn, hoặc phản hồi từ người ra quyết định.

Đừng tiếp tục liên lạc với nhà báo không quan tâm. Một mối quan hệ tôn trọng có thể giúp ích cho các chiến dịch sau này hoặc các cập nhật trong tương lai.

Những sai lầm cần tránh

• Gửi thông cáo khi chưa có lý do thực sự để câu chuyện trở thành tin tức ngay bây giờ.
• Viết một tiêu đề không nói rõ điều gì đã xảy ra hoặc điều gì đang được yêu cầu.
• Viết phần nội dung ở ngôi thứ nhất, nên nhà báo không thể sử dụng câu nào như nó vốn có.
• Bao gồm một câu trích dẫn chỉ lặp lại các sự kiện đã được nêu ở nơi khác trong thông cáo.
• Nêu tên hoặc trích dẫn một người mà không có sự cho phép của họ.
• Gửi thông cáo chỉ dưới dạng tệp đính kèm thay vì dán vào email.